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現代人は知りたいことがあればすぐに検索できる。その際、ほとんどの場合、私たちは検索エンジンの上位に表示されるサイトを開く。だからこそ、ライター側としては上位に表示され、「読まれる」コンテンツを世に出す必要がある。
SEOとは、「Search Engine Optimization」（検索エンジン最適化）という意味で、自社サイトをGoogle等の検索で上位に表示させることを目的としたマーケティング施策である。コンテンツマーケティングの一種である。この施策は、取り組み方次第で、月１００万以上のアクセスを集め、ビジネスを大きく成長させることが可能である。このマーケティング成功を成功させるために、業種やライティングの経験は問わない。
では、あなたがSEOの担当者なら、どうすれば上位表示させることができるのか。最大のポイントは「徹底したユーザー第一主義」である。ユーザー視点を意識し、潜在的ニーズに合致したコンテンツを書くことが、上位表示への唯一の道である。ユーザーの求める質の高いコンテンツは、アクセス数はもちろん、コンバージョン率（成果達成率）を高め、長期的な利益をもたらす。
この記事では、SEOの概要について説明し、メリットや注意点などを分かりやすく説明し、最後に成功につながるコツをアドバイスしていく。一読していただけるだけで、SEOの全体像をつかみ、初心者が抑えるべき基礎的な知識を網羅できるはずだ。また、コンテンツマーケティングの経験者も、もう一度基本に立ち返り、サイトの表示順位をもう一段階上げることができるだろう。本記事を元に、「見た人の生活の質を上げる」コンテンツ制作を制作し、ビジネスの成功につなげてほしい。
Contents
SEOとは、「Search Engine Optimization」（検索エンジン最適化）という意味で、主にGoogleの検索エンジンで上位に表示させることを目的とした一連のマーケティング施策のことを指す。コンテンツマーケティングという手法の一種である。
コンテンツマーケティングとは、ユーザーに対して高品質なコンテンツを提供し、「ファン化」を促進し、購買に結びつけることで、多くの収益を獲得するマーケティング手法である。コンテンツマーケティングは、セミナーや展示会といったオフラインの媒体、SNSやメールといったオンラインの媒体を活用するマーケティング全般を指す。それに対して、SEOは検索エンジンのみを使う手法であるという違いがある。
もう少し具体的にSEOの流れについて説明する。
―企業を「認知」させ、コンテンツの質が高ければ、ユーザーの「興味」を得る。
―「興味」のあるユーザーを「検討」させる。
―コンテンツ提供の引換として、メールアドレス、名前、会社名などの情報を登録してもらうための導線を作り、
見込み客リストを作る。
―購入に直接関わるような成功事例、お客様の声などを届けることが有効になる。
―リピーターに「継続」「応援」
―紹介客を連れてきてくれる優良顧客に
―PVの伸び、PV当たりのリスト獲得数、CV（コンバージョン）率、リピート率を測定し、改善点を見つける
以上のような5つのステップによって、効果的なSEOマーケティングが可能になる。「認知」「興味」「検討」「購入」「継続」「応援」というそれぞれのユーザーの段階において、コンテンツの質が最も重要になることはイメージできただろうか。
SEOの理解をより深めたい方ために、SEOの成功事例集を紹介しておく。手法や成果を具体的に実感していただけるはずだ。
（コンテンツマーケティング成功事例集https://lucy.ne.jp/bazubu/case）
大半の企業が行っているWebマーケティングは、LP（ランディングページ）を作り、PPC広告（Pay Per Click）広告を出し、LPにアクセスさせるというものである。
このようなマーケティングの欠陥は、大きく分けて二つある。
集客の大半をPPC広告に頼ることで、広告単価の高騰が利益率の低下をもたらす。競争によって広告費が高騰し続ければ、いずれ限界が来ることになる。
従来型のマーケティングではニーズとウォンツを持ち合わせた「いますぐ客」しか獲得できない。これは見込み客全体の1％に過ぎないため、顧客獲得は熾烈な争奪戦になる。
このようなマーケティングを続けていても先細りになってしまうことは、お分かりいただけただろうか。「広告費の高騰」や「顧客争奪戦」に悩まされないマーケティング手法こそが、SEOなのだ。自社メディアで優良なコンテンツを発信することで、他社メディアに広告費を払って宣伝させてもらう必要がなくなる。
PPC広告による従来型のマーケティングは、結果が出るのが早いというメリットがある。一方、SEOマーケティングは長期的に利益率を高めていく手法である。両者のメリット、デメリットを十分に理解し、上手く使い分けていくことが大事だ。
ここでは、SEOをやるメリットを大きく5つに分けて紹介する。
最大のメリットはやはり、アクセス数とコンバージョン率の上昇により、長期的な視点で高い利益率を達成することができることだ。オウンドメディアに蓄積されるコンテンツは「資産」となり、時間の経過と共に利益率の上昇が期待できる。また、広告単価の高騰に振り回されず、ローコストで運用することができる。未来に向けた先行投資だ、というポジティブな姿勢で、取り組むことが重要である。
顧客獲得のためには、見込度の高いユーザーのアクセスが必要である。検索エンジンで上位表示されたサイトに訪れるユーザーの多くは、「したい」「知りたい」「行きたい」といった動機がある。その期待に応えるコンテンツであれば、前向きで能動的な見込み客の獲得につながる。これはプッシュ型の広告ではなく、プル型のコンテンツであるからこそ可能になる強みである。
オウンドメディアによるマーケティングは自由度の高さに特徴がある。独自性を出すことでブランディングにもつながり、優良顧客獲得までのプロセスを自社で整備することが可能である。反対に、PPC広告の場合、分量や書くことができる内容に制限があり、自社でコントロールできる範囲が限られているため、十分に自社の商品・サービスの価値を伝えられない可能性が高い。
自社のページを持つことで、テレビ広告やPPC広告といった様々な媒体で得た見込み客の着地点を作ることができ、顧客を取り逃がさないシステムを構築することができる。これにより高いコンバージョン率を実現することができる。
コンテンツマーケティングに取り組むことで社員の成長につながる。ユーザーの潜在的ニーズを徹底的に分析することが求められるため、マーケターとしてのスキルを高めることができる。
また、ユーザーニーズに敏感になることで、実際にサービス品質が上がるケースもある。さらに、社員全員が、コンテンツの内容を共通認識として持つことで、意思や指針が統一できた上に、自社サービスや専門知識についての理解を深めることができるため、個人として、ひいては会社としてのアウトプットの質が向上する。
採用への影響もみられる。オウンドメディアの内容を事前に読み、深く理解した人が求人に応募することでミスマッチを防ぐことが可能になる。その後の新人教育にも自社のコンテンツを活用することが可能である。このように、SEOに力を入れることで、社外へのマーケティング効果だけではなく、社内でもポジティブな変化を生むことができる。
コンテンツは「見た人の生活の質を上げる」ものでなければならない。逆に、そのようなコンテンツでなければ、人は訪れない。潜在的ニーズに向けたコンテンツを発信し、オープンな状態で蓄積していくことは、自社の利益という面だけではなく、社会への貢献という役割も大きい。売上では測れない会社の価値を新たに生み出すことが可能になる。
「ユーザー第一主義」ということを片時も忘れずに社会のためになるコンテンツを発信していれば、いずれ会社に利益をもたらす結果になる。ユーザーを常に意識して、コンテンツ制作をしていれば、検索エンジンのアルゴリズムに振り回されることなく、普遍的な価値を届けることができるだろう。本当に価値のあるコンテンツは、自発的に共有されるため、検索上位を独占するコンテンツは、最もユーザーに役立つコンテンツになる。
SEOのメリットを述べてきたが、コンテンツ制作の際に注意すべき点を4つ挙げておく。SEOは、企業が行うコンテンツマーケティングとして非常に有効だが、以下の注意点を確認しておく必要がある。
コンテンツ制作においては、社内のコンセンサスを取り、3人程度のチームで取り組むべきである。方向性について共通認識を持ち、誰が書いても安定した質のアウトプットを出すことが重要である。
SEOマーケティングをするべきかどうか、という議論も忘れてはいけない。商品・サービスによっては、他のマーケティング手法の方が効果的な場合もある。短期的に売り上げを挙げられるPPC広告と、長期的利益が見込めるSEOを組み合わせるという手段もある。コンテンツマーケティングは、継続することが非常に大切である。一度やると決まったら、社を挙げて全力で取り組み、結果が出るまで続ける必要がある。
ここまで、コンテンツの質というところにフォーカスしてきたが、そもそも自社が提供する商品・サービスの質が顧客を満足させるのに十分かという点も忘れてはならない。ここが疎かになると、SEOによって、新規顧客を獲得したとしても、リピーターや紹介客の獲得には至らない可能性が高い。自社の商品・サービスが、ユーザーにとって魅力的なものか、もっと改良する余地はないか、を問い直すべきである。コンテンツに力を入れることは重要だが、「本業」が疎かになっては、コンテンツマーケティングが機能しなくなってしまうだろう。
EATという言葉は、Expertise（専門性）、Authority（権威性）、Trustworthiness（信頼性）から頭文字をとったものである。この三つを満たしていないコンテンツは、Googleのアルゴリズム上、上位表示されにくくなってしまうため、注意してコンテンツを制作する必要がある。あまりにも表面的な内容や根拠のない主張といったコンテンツを制作したとしても、それが上位表示されることはないと思って良いだろう。
この記事で何度も触れているが、やはりコンテンツマーケティング成功のカギは、ユーザーに最高の価値を届けることである。「自分たちが言いたい事ばかり書いていないか」「セールス目的に偏っていないか」「上位表示にばかりにこだわっていないか」といったことを改めて問い直しながら、執筆することが大切だ。
上位表示に必要な要素を説明するために、コンテンツマーケティング成功のカギとして３つのポイントを挙げる。
良質なコンテンツとは、「ユーザーに最高の価値を届ける」ものである。自社の利益だけを目的とせず、時には競合他社の利益につながる可能性があるようなコンテンツを作る。このような姿勢が金銭的な面だけではない、企業の価値を高めていくのだ。
「良質なコンテンツとは」ということを知らずに、コンテンツ制作を始めてしまうと、途中でゴールを見失ってしまう恐れがある。そのため、まずは「知る」ということから初めて、自分が良質なコンテンツを作るための土台を築き上げるべきである。
「良いコンテンツ」とは何か、ということを私が詳しく解説した別の記事を紹介しておく。
（SEOで月５００万PVを達成する「良いコンテンツ」の３つの条件）
「偽善」的なコンテンツを作ることは絶対に避けるべきだ。表面上はユーザーのニーズに応えていても、最終的にユーザーの受け取る価値が低ければ意味がない。このようなコンテンツは、上位表示がされることはなく、高いCVを達成することは不可能だと思って良い。誠実さ、正直さ、人間らしさをもって、コンテンツ制作に取り組むことが、唯一の成功への道である。
熱意。これは非常に大切である。長期的な視点で、ユーザーに価値を届け、企業価値の向上につなげるということは生半可な覚悟ではできない。チーム、会社で協力し、長期的なビジョンをもって取り組まなければ、中途半端なコンテンツになってしまう。ユーザーの幸福を実現できるコンテンツを作るということは、自社の価値を高めるコンテンツを作るということに他ならないという心持ちで、継続的に努力することが重要だ。
この三つのポイントは、SEOの第一段階における心構えとして非常に大切である。ここまでの記事を読んで、より具体的な検索エンジンのアルゴリズムやSEOのテクニックについての理解を深めたい方は以下のサイトを参照してほしい。
（SEO初心者向けマニュアルhttps://lucy.ne.jp/bazubu/category/seo）
この記事は、SEOに興味があるという方や始めてみたいという方に向けて執筆した。SEOの定義や従来型のマーケティング手法との比較、メリットと注意点などを解説した。SEOをこれから本格的に行う場合は、闇雲に始めるのではなく、ここに書いた内容を十分に理解して、じっくり検討していただきたい。
最後に、絶対に覚えていただきたいSEOの「定義」と「キーワード」を振り返ろう。
定義：検索エンジンで上位に表示させることを目的とした一連のマーケティング施策
キーワード：「ユーザー第一主義」