オウンドメディアによる売上拡大を狙う場合、記事の「質」がその成功の鍵を握っているといっても過言ではありません。ですが、ほとんどのオウンドメディアの制作者やライターは、購買意欲を煽り売上拡大につながるような「高い価値をもつ記事」を書くには、どのようにしたらいいのか、よく分からないという方が多いようです。やみくもに記事を書いていてもユーザーの心をつかんだり消費行動を促すことは難しく、そこにはノウハウが必要不可欠です。
そこでここでは、オウンドメディアの記事の価値を高めるためのポイントをみてきたいと思います。
まずは、ターゲットを絞り込んだネタを決めることです。具体的には「どんなユーザー」に「何を」伝えるのかということになります。「どんなユーザー」かというのは、企業側が商品やサービスを提供したいと思った時のターゲットとなる「象徴的なユーザー像」のことです。
この「象徴的なユーザー像」のニーズを把握し、そこを狙ったコンテンツを提供する事で効率の良いマーケティング効果が期待できます。
また「象徴的なユーザー像」を作る事は他にもメリットがあります。一つの一貫したユーザー像を作ることで、プロジェクトメンバー間で共有がしやすいため進行がスムーズにいくという点です。逆にそこが合致していませんと、ブレが生じたり最悪な場合はおのおのが違う方向に進んでしまい、最終局面で再調整ややり直しが必要になるなど大変非効率です。
具体的な「象徴的なユーザー像」の作り方は次のようになります。
１定量データ・定性データからターゲットのセグメントを明確にし、その中でも一番コアとなるターゲット像を想定します。
２ターゲット像へのアンケートやリサーチを分析してプロフィールを作ります。
３ターゲット像の生い立ちから現時点までの趣味嗜好ライフスタイルを具体的に描き、ストーリーを創りあげます。
ターゲット像が出来上がったら、「キーインサイト」（消費者の行動等の背景にある意識構造からみた購買意欲の核心となるキー）を抽出し、もっとも重要なキーインサイトに刺激を与えるような「メッセージ」を考えます。
ユーザーが読みたくなるようなタイトルを書いてユーザー読者を獲得することが重要なのは言うまでもありません。読者がサイトを訪問した際、まずタイトルを見てその記事を読もうかどうかを決めます。ですので「この記事には興味がある、この記事を読むことでわからなかった疑問や問題が解消する」等のメリットを感じさせるようなタイトルにしなければなりません。ただしここで注意すべきなのは、「大げさ」なものは避けることです。また飛躍しすぎたりしていてもいけません。タイトルと内容が整合性がとれているものにすること、これが基本です。
ではどのようにタイトルをつければいいのか、コツを見ていきましょう。
１「具体的な数値を書く」・・・一例としては「登録会員数○○万人」や「顧客満足度○○％」などです。例えば「多くの方から会員登録をいただきました」ではなく、「累計登録会員数1200万人」というタイトルにします。消費者心理として具体的な数値が入っている事で関心を持ちやすく、信頼を寄せやすいという傾向があるといわれています。
２「何の課題を解決できるか明確にわかるタイトルに」・・・「どんなユーザー」が「どんな課題」を解決できるかがひと目でわかるようなタイトルにすることです。前述したとおり訪れるユーザーは「知りたい疑問や問題が解決できる」「興味がある」記事を読みたがっています。そこでこの記事を読むことで、それらが解決すると思わせるタイトルにすることが重要となります。その一例としては「ママになる方におすすめの本」ではなく、「新米ママにおすすめの育児本」とすることで、ターゲットが「初めての妊娠でママになる女性」、課題や目的が「育児」とはっきりしてきます。
入れ込むキーワードの選定をする際、単数のキーワードよりも複合キーワードの方がユーザーの目的が分かりやすいといわれています。例えば「クリスマス」で検索する人は「クリスマスケーキ」を探しているのか「クリスマスプレゼント」を探しているのか分かりませんが、「クリスマス」と「プレゼント」という複合キーワードにすることで「クリスマスプレゼント」を目的としていることが明らかになります。
キーワードが決まったら、見出し及び本文にも検索されるキーワードを意識して入れ込みましょう。オウンドメディアは、必要な情報をユーザーが能動的に取得するタイプのコンテンツですので、情報が伝達される経路は主に検索エンジンとなります。つまり「ユーザーが検索をすることにより読んでもらえる文章」にする事を意識しなければなりません。いかにして「ユーザーから見つけてもらえる記事」にするかが大切ということです。
そのためには「キーワード」をきちんと入れ込むことが重要になります。具体的には「１ページに１つのテーマ、１つのキーワード」とします。タイトルにキーワードは必ず入れることは基本ですが、見出しや本文にもキーワードを入れたほうがより効果的です。
また1つのテーマのボリュームですが、出来るだけ１ページで１つのテーマにしたほうが見やすいと言われています。読者の立場から記事を読む時の事を考えてみて下さい。自分の読みたいテーマが複数ページにわたっていると面倒だと感じることが多いのではないでしょうか。
これはどんな記事を書く場合でも共通ですが、ユーザーが読みやすいきちんとしたライティングを心がけるのはオウンドメディアにおいても大切なルールです。次のような点に注意して書くと良いでしょう。
１「まわりくどい表現を避け、余分な言い回しを削る」・・・簡潔にわかりやすい文章にすることですっきり読みやすくなります。また同じ単語や用語が不必要に出てくるととても読みにくく、焦点がぼけてしまうことがあります。削っても文章の意味が通るならなるべく不要な単語や言い回しは削ってしまうことをおすすめします。
２「適度な長さで段落をつくる」・・・1つの段落は短すぎても長すぎても読みにくいものです。特に長すぎる場合は主語と述語が不明瞭で読む際に内容が把握しづらくなります。目安としては多くて200文字程度で段落を作ると良いでしょう。
３「汎用的でない専門用語はなるべく使わない」・・・企業のホームページなどでありがちなミスですが、「業界にいるから知っている専門用語」を使ってしまうことがあります。その場合、ユーザーは記事を読んでいてそこでつまづいてしまったり、新たに他のページで検索をする必要が出てくるなど大変非効率です。多くの人に知られていないような専門用語は使わず、どうしても使う必要がある場合は、注釈を入れてわかりやすくするなど配慮しましょう。
４「タイトルと本文の内容がずれないように」・・・文章を書いていると情報量が多くなってくるのと同時に、内容が飛躍したりしてしまう場合もあります。最初に決めたタイトルと本文の内容がずれてしまうという事は記事を書いている際に多いにあります。そこで本文をもう一度読み返してから、タイトルとずれていないかチェックする事が必要です。
以上、オウンドメディアで記事を書く時のポイントについて見てきました。売り上げ拡大を狙ったオウンドメディアの成功には、まず「ターゲット像」を作ることで戦略がしやすく、プロジェクトの進行がスムースになります。キーワードの選定には複合キーワードを用いることよりユーザーの目的を絞り込むことが出来、有効的なキーワードを効率よく使用することが成功の鍵を握っています。
そしてどんな記事を書く場合にも基本であるライティングで注意すべきポイントなどをきちんと押さえれば、ユーザーが読みやすい記事にすることが可能です。
これらのことを踏まえて有効的なオウンドメディアを制作することをおすすめします。