コンテンツマーケティングを軌道に乗せたことで理想的なブランディングに成功した企業や、収益アップにつなげられたといった成果が近年さらに強調されるようになり、様々な業種で新たに始動させる動きが高まっています。コンテンツマーケティングは従来の広告宣伝と違って、ユーザーにとって有益な情報を提供することでまずはファンになってもらい未来の顧客を開拓して行くものですが、コストがかからず自由な発想での情報発信ができると考えてしまうと、肝心のコンテンツが的外れで曖昧なものになりかねません。コンテンツマーケティング成功のカギは事前にアウトラインをしっかりと構築しておくことにあります。
【単なる枠組みではないアウトライン】
一般的にアウトラインは輪郭や概要、物事の枠組みといったことを指しますが、コンテンツマーケティングにおいては肝心のコンテンツとなる記事の大まかな枠組みとなる構成を示し、ひいてはコンテンツマーケティング全体やオウンドメディアの方向性を決定づけるものにもなります。コンテンツマーケティングを展開していく上で大事な土台を築くことにもなり、始動の初期段階でしっかりと詰めておくべきポイントです。コンテンツの核となる記事そのものは外注に任せる場合でも企業内でアウトラインが決定されていなければ、求めている形で記事が仕上がってこないばかりか、担当者のビジョンが曖昧なままとなり、修正のポイントすらわからなくなる恐れもあります。初期段階でその状態では有効性のあるコンテンツマーケティングを長期にわたって継続して行くこと自体が困難です。コンテンツマーケティングでアウトラインが重視されるのは、記事の枠組みが明確に決まっていなければ良質のコンテンツになるはずの記事が作成できなくなるからで、アウトラインの徹底はオウンドメディア全体のテーマが曖昧なままになっていないかを問い直す機会にもなります。医療系や法律系、グルメ系やファッション系といったような大まかなジャンルだけ決めて、確たる狙いもないまま行き当たりばったりで記事を作成し始めるとすぐに迷走状態となり、思うような効果が上げられないまま継続する羽目になってしまいます。コンテンツマーケティングでは様々な局面でアウトラインをしっかりと構築することが求められると考えて臨むことが重要です。
【アウトラインはコンテンツの設計図】
ひと頃のコンテンツマーケティングでは少しでも多くの人にコンテンツを閲覧してもらわないことには意味がないとばかりにSEO対策の強化に力を入れ、キーワードを入れ込むことを主軸にしたような記事が量産されていました。万全のSEO対策によって閲覧数は上昇するものの、コンテンツ内容の薄さに落胆したユーザーがすぐに離れるという弊害が出たり、医療系や法律系など信頼性の高さが肝になるコンテンツでは不正確な記事などが問題視されるようになり、昨今では量よりも質が一層重視されるようになっています。検索エンジンもユーザーにとって有益な記事かどうかを重視するアルゴリズムが強化されていると言われ、かつて多く見られた質より量の記事は今や検索上位には上がれない状態です。質の良いコンテンツを作成することが第一となってきただけに、それを実現させるための根幹となるのが、記事のアウトラインを明確に提示することになります。オウンドメディアの方向性を決定するテーマを元に、ライターに依頼する記事のアウトラインをしっかりと形にしておくことは、質の良い記事を作成してもらう上で外せないポイントです。記事を発注する担当者の構想をライターに伝えるのがコンテンツの設計図となるアウトラインであり、ライターはその設計図を元にして記事を執筆していくことから、構想を的確に伝えられる設計図になっていなければ思い通りの形として仕上がってくることは期待できません。しっかりとしたアウトラインの必要性はその点からも明らかです。
【アウトラインで決まる記事のクオリティ】
現在ではかつてのSEO対策ありきの記事のように必要なキーワードを盛り込んで体裁を整えただけでは検索結果上位に表示されにくくなり、内容が薄い記事では早晩ユーザーが離れることも浮き彫りになってきました。真にユーザーが求めているクオリティの高い記事こそが切望される時代であり、それを作成する重要な設計図がライターに提示されるアウトラインです。アウトラインが適切でなければ担当者が望んだような記事が完成せず、コンテンツマーケティングの展開がおぼつかないものとなってしまいます。理想的なアウトラインを作成するためにはある程度手間暇をかける必要があるため、担当者によってはその段階から外部に任せるケースも少なくありませんが、少なくとも大黒柱になるような骨子だけは企業内で作成して共有できる形にしておく必要があります。望んだコンテンツとは方向性を異にするものが上がってきた場合、早期に軌道修正ができるかどうかは企業内に揺るがぬ大黒柱があるか否かにかかってきます。主軸さえしっかりしていればそれを元に速やかなアウトライン修正も可能で、その作業が早ければ早いほど記事の細かな修正も少なくなり、よりスムーズなコンテンツ作成とオウンドメディア運営が実現します。具体的なアウトラインはライターが記事を執筆しやすいようタイトルや見出しを作成することですが、記事を求めて検索してくるペルソナを設定することが重要な柱の一つになります。ペルソナの輪郭をはっきりさせることが、未来の顧客獲得に大きくかかわることを再認識することも重要です。
【的確なペルソナあってのアウトライン】
コンテンツマーケティングにおけるペルソナは、自社の主要な顧客となる層を架空の人物として創出し、年齢や性別出身地や家族構成、学歴や職業・年収などのほか趣味や価値観などライフスタイル全体まで明確かつ詳細に設定したものです。ペルソナこそがコンテンツを届けるユーザーそのものとなり、見えない相手をできるだけ可視化したことで、誰に向けて執筆するべき記事かがはっきりしてきます。担当者がライターに向けてアウトラインを提示する上でも、細部まで明確に設定されているペルソナが存在するかどうかで、仕上がってくる記事が大きく違ってくることを認識しておくことも大事です。ペルソナが生き生きとした人物像として浮かび上がってくることで、SEO対策に必要な検索キーワードのニーズも厳選されてきます。ペルソナは検索キーワードによって人物像が浮き彫りになるだけに、明確に設定されたペルソナさえ正しく共有できていれば自然と必要なキーワードも浮上してきます。それをさらにクリアな形でライターに伝えるのがアウトラインということになります。アウトライン作成を怠ったり、曖昧な状態のままコンテンツ作成に踏み切ると修正のほうで多大な時間がかかることになり、結局は余計な手間が多くなりがちです。形になったコンテンツを早く見たいと考えがちですが、設計図や基礎工事がおろそかなまま良い家が建つわけがないことを認識してアウトラインをしっかりと作成することが大事です。揺るがないアウトラインがあってこそ、理想的なコンテンツマーケティングを展開することが可能になります。
良いアウトラインを作成するためには細部まで綿密に設定されたペルソナが必要不可欠で、テーマやコンセプトと共にコンテンツマーケティングに携わる全員が把握できるよう明瞭な形にしておく必要もあります。いずれも熟考して行く過程で企業にとって必要なものやユーザーに届けるべきものを見つめ直す機会にもなり、コンテンツマーケティングにおいて重要な一貫性を強化することにもつなげられます。しっかりとしたアウトラインを作成することはコンテンツマーケティングに必要不可欠と心得ておくことが大切で、そこを外さなければ近い将来の成果を引き寄せることが可能になります。
